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牛乳に相談だ。のキャンペーン

post time: 00:43
category: マーケティング, auther: minol

今年の6月ぐらいの宣伝会議のセミナーにて、「牛乳に相談だ。」のキャンペーンの事例を聞いてきていました

このキャンペーン、05年度からの5ヵ年計画のキャンペーンだそうです。
10代中心への啓蒙キャンペーンから07年度以降は母親も包括した、飲用行動へ結びつくキャンペーンを行ったとのコト。
07年度では市場全体の売り上げが5%上昇し、08年度以降は他メーカーとのコラボ(ココアとか)に力を入れているそうです。

プロモーションの活動レポートも公開されています。
(これはなかなか珍しいかも)
http://www.dairy.co.jp/report/g_report.html

そういえば、CMも今年に入ってから「買いに行く」シーンではなく、国産100%ですっていう宣伝でしたね。
主婦の購入判断の1つが国産による安全性ということからそうなったようです。


ところが、先日こんな記事が。
健康志向、でも「牛乳は飲まなくなった」_この3年で飲むことが増えたもの・減ったもの:MarkeZine(マーケジン)

飲むことが減ったものの2位にあがっている「牛乳」は、豊富なカルシウムなどが健康に良いというイメージ、健康志向という追い風を考えると意外とな結果となった。
その理由としては、10代で「給食がなくなったから」や「1人暮らしをはじめて、家に買い置きがなくなったから」など、ライフスタイルの変化による機会喪失が多くあがっている。
また、その他の年代では「おなかの調子が悪くなるから」など体質に起因した理由が目立っている。

調査方法はモバイルなので、ライフスタイルはちょっと偏りそう・・・
ということでキャンペーンの母体の社団法人中央酪農会議のページへ行って販売データを見てみることに。

すると、確かに平成21年度4月〜10月累計の飲用牛乳向け販売乳量は前年度比の94%でした。
(ただし、加工製品などに関しては115%といった数字もありました。)


このキャンペーンの目的は購入まで。

確かに、食育という言葉があるように、家庭と学校と両者と協力しなければ「食文化」って個人の中に根付かないのではないかなと思います。
だからこそ主婦をターゲットに包括しはじめた。

でも、今の時代その親でさえあんまり食育の文化にないんじゃないかなぁ・・・。

以前TVを見ていて、すごく好き嫌いの多い子役がいたのを思い出しました。
グルメ番組なのにアレもだめ、コレもだめ、でほとんど手をつけない。
「給食とか大丈夫なの?」という質問に対して、
「食べないこともある。」っていう回答をしていました。

親が子供の偏食を許容するがために、学校も多分それに合わせているんだろうな、と。
親が朝ごはん食べない家庭だったら、子供も食べないでしょうし。



ちなみに私は一人暮らしですが、大きいサイズの牛乳は常に冷蔵庫にあります。
毎日カフェオレにして飲むのでw
(コーヒー2:牛乳8)

必ず食後に緑茶を飲み、片づけが全部終わって一息入れるタイミングでさらにコーヒーを飲む家庭だったので、子供のときからそういう飲み方をしてたんですよね。


以前、MAXIMの販促グッズで、アイスラテ用のシェイカーをセットがありました。
あれは上手いなぁと思った。

そんな感じで、実際の販売手法の部分でもう一息あったほうがいいんじゃないかなぁ。


ちなみに各牛乳販売元(?)でも、牛乳を使ったレシピなどの紹介はしてるみたい。

ミルククッキング|ミルクコミュニティクラブ

あ、今までコラボした商品まとめてレシピとはまた違った牛乳活用コラムをオレンジページとかに掲載したら良いんじゃないでしょうか(笑)






なんて、グダグダ言いつつ。
このキャンペーンは設計もプロモーション手法も市場データも全て公開されているあたりが凄く勉強になるなぁ。

ターゲット=購入者ではないし、習慣の育成は意識だけじゃ出来ないってことをすごく考えさせられる。


22年度は5ヵ年キャンペーンの最終年。
どういう形になるのか楽しみです。

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